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同样的商品为什么奢侈品大牌卖天价?品牌管理
时间: 2020-01-30

  你是否有想过,为了上述目的所花的钱是否值得?所谓的“品牌溢价”到底是溢价在哪里?

  本文请来了思睿高中国区首位品牌战略团队负责人和前战略总监史芸赫女士,和我们一起探讨品牌溢价的理由。以下,Enjoy:

  品牌资产是外界的主观印象(perception),还是品牌的客观表现(performance)?

  不妨用另一个存在明显逻辑漏洞的流行观点来做案例:名牌之所以比普通牌子售价高,主要是仗着印象分往上拉。“印象分”,还可以替换为更专业的说法,比如“品牌形象”“品牌溢价”。

  与之类似的说法还有许多,比如,名牌和普通牌子,东西都差不多,买名牌就买个名而已。因此,所谓“品牌”,也主要是虚名。

  当然,我本人并不是名牌的盲信者。世界上也有不少名牌的溢价确实虚高。但普遍说来,名牌比普通牌子价格高,还真不是因为东西差不多,只买它一个形象。

  营销投入大(消费者的这部分钱花得有点冤枉,但没有人家的营销投入,也许你还不知道去买它,所以就算信息费吧)

  狭义的产品成本上的溢价,是消费者实打实拿到手里的东西的成本比普通牌子贵的部分。

  营销投入大(消费者的这部分钱花得有点冤枉,但没有人家的营销投入,也许你还不知道去买它,所以就算信息费吧)

  狭义的产品成本上的溢价,是消费者实打实拿到手里的东西的成本比普通牌子贵的部分。

  虽然很多名牌貌似以产品为主要成果,但周边体验事实上是传递给消费者的价值。如果你在淘宝上找人去国外的实体店代购名牌,那按理说帮你买东西的人倒是应该给你打个折扣哦。

  因为让人感到无比尊贵的体验,让这个二道贩子给享受了。而你享受的体验,只有淘宝级。

  资源更多,商业信息库更为丰富,消费者数据的收集和维护更为完备,不同领域的执照和专利更多,售后服务更系统,产品出现问题后的召回机制更为规范。

  总之,名牌产品的背后有更大的一条船支持着,理论上说,整体风险更小。如果说“整体性”代表着看得见的体验价值,那么“稳定性”就代表着大部分消费者不一定看得见的风险管控价值。

  稀有性也一定程度地解释了劳苦大众心目中“名牌就是买它个名”的观念是怎么来的。不过,如果我们拿放大镜仔细看看稀有性,又不得不说,它也还是有些道理的。

  名牌要花大量的成本维系历史文化,包括保持品牌传统、渗透品牌故事、建构品牌的相关机制、推行独特的品牌文化;由此,品牌得以成为某些价值观的载体,联结着利益相关者。

  比如,选择卡地亚(Cartier)豹子头戒指的女子,想表达的是独立、野性、特立独行却也温婉亮丽的价值观。最早申请加入谷歌的员工和最早投资它的Andy Bechtolsheim,除了看中它颠覆性的技术,也因为它的为善精神、宽松文化,还有为世界提供全新生活习惯的理想,与他们一拍即合。

  作为价值观枢纽的品牌,成为利益相关者寻找人格、进行自我表达和联结彼此的依据。

  你也许会发问,从生产到营销,这些难道都是由品牌管理负责的吗?品牌管理与剩下事情的边界在哪里?弄清它,我们就能理解“品牌人格”的深层价值了。

  如果我们解剖一个企业内部外部的所有运营行为,会发现,大致可以分为两类;或者说,有时候在同一个行为里,会有两个组成部分。

  比方说,你要有办公环境吧。你要买原料和设备吧。你要招聘吧。这些工作,我们可以称为运营的基本元素或基本功能。

  第二类,是在“跟别人一样活下去”的需求之上,企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。

  比如,同样租办公室、搞装修,花同样的钱,公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样,但老板的办公室独门独院、面朝大海、春暖花开,也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。办公室家具可以是横平竖直黑白灰,也可以是田园绿、柠檬黄,各种几何图形齐上阵。

  比如,同样做招聘,选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重关注人才的哪些性格和素养,也有很大的自由度。这些工作,我们定义为个性元素或个性功能。

  基本元素与个性元素常常共生于同一个职能里。但它们的边界仍是清晰的。前者负责“活着”,后者负责“做我”。

  比如上面的例子,设计一个办公环境,是企业职能中的基本元素。怎么设计,今晚开奖结果会有许多个性元素参与。招聘,是基本元素。怎么招聘,是个性元素在起作用。

  品牌人格是让“我”成为“我”而非其他人的所有要件,以及对这些要件的心理意识。

  而品牌管理,管的是所有个性元素——所有让这个品牌成为这个品牌而不是同行业其他品牌的元素。

  至于误解“名牌不实惠,只是买个名”其一开始提出的问题—品牌资产是外界的主观印象(perception)还是品牌的客观表现(performance),也就有了答案:

  品牌的“资产”,应是它的全部个性元素在品牌客观表现中创造的价值,包括但不限于品牌在外界形成的主观印象。

  至于品牌名称、标识设计、口号、广告、公关、营销……所有在外面给品牌贴金拍马的内容,不管花多少功夫、费多少劲,只约等于最后那轻轻巧巧临门一脚。以足球赛做比方,真正意义的品牌管理与营销的费力比值,可能是89分半与半分钟的关系。

  唉,现在明白了吧,让营销、广告、公关来推动品牌形象,又是拉了一帮小鸡来做老鹰的活儿。

  总之,名牌比起普通牌子,的确是有很高溢价。但所有的溢价,都是基于其个性元素而来,是实打实的客观表现带来实打实的高价值;不是说一匹披着狼皮的羊,可以凭空借名气漫天要虚价。

  而流行的“品牌附加值”的概念,说得不客气些,是一个伪命题。因为,对于走正常渠道的品牌来说,附加上去的价格,都有附加的投入在背后。没有什么虚空的“值”是平白“附加”上去的。

  好比,你如果说黄金比黄铜卖得贵,就是因为黄金有品牌附加值,你觉得黄金能答应你吗?它们俩从内到外都是不一样的。

  想把“品牌”这个东西单拎出来做一做,然后就此提价,结果只能是黄粱美梦一场空。

  作者简介:史芸赫博士,独立顾问,先后毕业于北京大学、伦敦政治经济学院、美国天普大学,是美国天普大学传播学院院史上年轻的博士之一。回国后成为WPP旗下朗涛中国大陆首位品牌战略团队成员,宏盟旗下思睿高(中国)创始人之一。为思睿高中国区首位品牌战略团队负责人和前战略总监。

  推荐语:在市场竞争日趋激烈的今天,品牌成为企业经营极为重视的方面。然而,中国品牌管理的实践经历并不丰富,还存在着常见的误区。作者以其在全球品牌咨询公司的工作经历为基础,提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格,让品牌“做自己”。本书先破后立,第壹部分从品牌的误区开始,带领读者了解品牌的核心。返回搜狐,查看更多


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